Oddziel propozycję wartości od sloganu
Slogan ma być zapamiętywalny i może wyrażać charakter marki. Propozycja wartości ma przede wszystkim ułatwić zrozumienie oferty. Powinna odpowiedzieć: dla kogo jest produkt lub usługa, w jakiej sytuacji pomaga i jaka korzyść wynika z użycia.
Jeśli po przeczytaniu odbiorca nadal nie wie, co sprzedajesz, potrzebujesz większej konkretności. Nie musisz zmieścić całej oferty w jednym nagłówku — połącz główną myśl z krótkim doprecyzowaniem.
Zbierz materiał z rozmów z klientami
Zapisz, jak klienci opisują problem, czego próbowali i co porównują przed zakupem. Sprawdź pytania ze spotkań, wiadomości, wyszukiwarki wewnętrznej i obsługi klienta. To źródła hipotez o tym, co odbiorcy naprawdę uznają za ważne.
Zapytaj, kto odnosi największą korzyść, kiedy zaczyna szukać rozwiązania, jaki rezultat jest praktycznie ważny i jakie alternatywy bierze pod uwagę.
Wybierz wyróżnik, który możesz obronić
Indywidualne podejście, wysoka jakość i innowacyjność to deklaracje, których używa wiele marek. Wyróżnikiem stają się dopiero wtedy, gdy pokażesz konkretną różnicę: specjalizację, zakres wsparcia, integracje lub warunki, które klient może zweryfikować.
Nie wybieraj przewagi tylko dlatego, że brzmi atrakcyjnie. Jeśli konkurent może użyć tego samego zdania, doprecyzuj, na czym różnica polega w praktyce.
Sprawdź komunikat z odbiorcą
Przygotuj kilka wariantów dla różnych segmentów lub sytuacji. Poproś odbiorcę, aby własnymi słowami wyjaśnił, co oferta daje i komu może pomóc. Zapisz, które fragmenty pozostają niejasne.
Dobry komunikat nie musi przemawiać do wszystkich. Ma uczciwie przyciągać osoby, dla których oferta ma sens, i nie tworzyć oczekiwań, których nie spełni.