Cechy i korzyści odpowiadają na różne pytania
Cecha opisuje, czym produkt jest lub jak działa: materiał, rozmiar, funkcję czy proces. Korzyść wyjaśnia, jakie znaczenie ta cecha może mieć dla odbiorcy. Przegroda na laptop do piętnastu cali jest cechą; dla osoby dojeżdżającej może ułatwiać oddzielenie komputera od reszty rzeczy.
Nie każda cecha jest automatycznie ważna dla każdego. Korzyść zależy od sytuacji użytkownika, dlatego tekst powinien pokazać kontekst, a nie dopisywać uniwersalną obietnicę.
Użyj łańcucha: cecha, zastosowanie, korzyść
Wybierz jedną cechę i odpowiedz: co to jest, kiedy się przydaje i co dzięki niej może zrobić użytkownik? Dla automatycznych przypomnień o płatności: system wysyła wiadomość w ustalonym terminie, więc zespół nie musi ręcznie pilnować każdej zaległej faktury.
Sprawdź, czy każdy krok jest prawdziwy i czy korzyść jest istotna. Jeśli cecha nie daje użytecznej korzyści, pokaż ją w specyfikacji zamiast budować wokół niej główny argument.
Dopasuj argument do segmentu
Ta sama cecha może mieć inne znaczenie dla początkującego użytkownika, administratora i osoby zarządzającej budżetem. Zmieniaj kolejność argumentów stosownie do potrzeb, ale unikaj sprzecznych obietnic o tym samym produkcie.
Wybierz trzy cechy, o które klienci pytają najczęściej. Dla każdej opisz sytuację użycia, zapytaj klienta o wagę korzyści i dodaj dowód, jeśli jest dostępny.
Unikaj nieudowodnionych rezultatów
Oszczędza czas, zwiększa sprzedaż i ułatwia pracę brzmią konkretnie dopiero wtedy, gdy wiadomo dla kogo, w jakich warunkach i na jakiej podstawie. Nie obiecuj rezultatu, którego nie kontrolujesz.
Opisuj funkcję, scenariusz użycia i warunki wpływające na efekt. To pomaga odbiorcy zdecydować, czy rozwiązanie pasuje do jego sytuacji.